Kundenbindungsprogramme gehören heute zum Instrumentarium vieler erfolgreicher Unternehmen: Supercard von Coop, Cumulus von Migros, Key points von UBS, Miles & More von Lufthansa und Swiss, Carte Blanche des Tages-Anzeigers, um nur einige zu nennen. Ziel eines jeden Kundenbindungsinstruments ist es, die Kundenloyalität zu erhöhen, das heisst Kunden längerfristig an das Unternehmen und seine Produkte bzw. Dienstleistungen zu binden. Gerade – oder eben vor allem – in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist es umso wichtiger, bestehende Kundenbeziehungen aufrechtzuerhalten und diese zu festigen.
Markenbasierte Kundenbindung
Oftmals stecken hinter Kundenbindungsprogrammen grosse Investitionen mit einem relativ ernüchternden Ergebnis. Deshalb stellt sich die Frage: Wie lautet das Erfolgsrezept für Kundenbindungsprogramme? Wie können Kundenbindungsinstrumente effizient angelegt werden? Es gibt einige ganz konkrete und greifbare Erfolgskriterien, aus Kunden- wie auch aus Unternehmensperspektive.
Markenerlebnis als Loyalitätstreiber
Einer der absolut zentralsten Erfolgsfaktoren ist die Abstimmung mit der Markenstrategie, zumal damit eine ganze Reihe weiterer Erfolgskriterien erfüllt wird. Kundenbindungsmassnahmen bieten im Idealfall nicht nur einen rationalen, sondern einen emotionalen Mehrwert: ein Erlebnis. Damit dieses Erlebnis – sei dies die Teilnahme an einem exklusiven Kundenanlass, der vergünstigte Eintritt in ein Konzert oder die Geburtstagskarte mit Rabattcoupon: das Angebot will nicht nur in guter Erinnerung bleiben, sondern auch positiv mit dem dahinter stehenden Unter- nehmen assoziiert werden.
Das Kundenerlebnis sollte dabei in Einklang mit dem Erlebnis an allen Berührungspunkten des Unternehmens stehen, damit es für den Kunden vertrauens- und glaubwürdig ist. Eine Integration in die Erlebniskette einer Marke ist Grundvoraussetzung dafür, dass eine vertrauensvolle und nachhaltige Kundenbeziehung aufgebaut bzw. gefestigt und die Loyalität erhöht werden kann. Kundenbindungsprogramme müssen also nicht nur auf die unternehmensstrategischen Ziele ausgerichtet sein, sondern in die Markenerlebniswelt passen.
Integraler Ansatz zahlt sich aus
Die Abstimmung auf die Markenstrategie gewährleistet einige weitere Erfolgskriterien: Die Differenzierung gegenüber der Konkurrenz sowie das Ausschöpfen von Synergiepotential ebenso wie die Ausrichtung auf die Unternehmensstrategie, zumal sich die Markenstrategie aus ersterer ableitet. Wichtig und richtig erscheint diese integrative Konzeption von Kundenbindungsinstrumenten auch deshalb, weil so auch die Effizienz gewährleistet ist. Selbstverständlich gilt es dabei immer auch die Zielgruppenperspektive einzunehmen, für die es einige weitere Aspekte zu berücksichtigen gilt.
Erstens muss ein Kundenbindungsprogramm bei den Zielgruppen bekannt gemacht werden, um überhaupt in Erwägung gezogen zu werden. Hierfür gilt es das Programm mit dem notwendigen Kommunikationsdruck zu lancieren bzw. laufend zu kommunizieren. Zweitens muss das Angebot relevant sein, d.h. aus Sicht des Kunden einen echten Mehrwert bieten, der in unmittelbarer Frist erlebbar und für den Kunden ausreichend attraktiv ist. Und drittens muss das Programm vertrauenswürdig wirken, d.h. die Programm-Mechanismen müssen einfach sein, um überhaupt auf Akzeptanz zu stossen.
Differenzierung erlebbar machen
Die Anforderungen an die Unternehmens- und Markenführung steigen im immer stärker umkämpften Wettbewerbsumfeld. Ein rauer Wind bläst auch in der Landschaft der Kundenbindungsprogramme. Jeder bietet sie an; alle buhlen sie um die Gunst ihrer Kunden. So gilt es, mittels innovativer Instrumente mit Erlebniswert Kunden zu binden und neue zu gewin- nen, gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Die Markenstrategie legt die Basis hierfür.
Erfolgskriterien markenbasierter Kunden- bindungsprogramme – eine Checkliste
Die folgende Checkliste führt die wichtigsten Erfolgskriterien markenbasierter Kundenbindung aus Unternehmens- und aus Kundenperspektive auf und hilft bei der Konzeption bzw. Validierung von Kundenbindungsinstrumenten.
Erfolgskriterien aus Unternehmensperspektive
Strategischer Fit
Stimmt das Kundenbindungsprogramm mit den unternehmens- bzw. markenstrategischen Zielen überein? Unterstützt also das Programm nicht nur die formulierten Unternehmensziele, sondern stärkt auch die Markenpositionierung und harmoniert mit der Markenpersönlichkeit?
Differenzierungsgrad
Unterscheidet sich das Angebot deutlich von den Konkurrenzangeboten? Integrationsgrad Stimmt das Kundenbindungsprogramm mit dem Marketing-Mix überein bzw. harmoniert es mit weiteren Kundenbindungsinstrumenten des Unternehmens? Passt es in die Markenerlebniswelt?
Synergiepotenzial
Fördert das Programm Cross-Selling-Aktivitäten bzw. bindet es Kunden für weitere Geschäfte? Wird ein Imagetransfer zur Marke erzielt?
Effizienz
Stehen die Investitionen in das Kundenbindungsinstrument in einem massvollen Verhältnis zu den erwarteten Rückläufen? Ist eine effiziente Markenführung gewährleistet?
Erfolgskriterien aus Kundensicht
Bekanntheit
Sind die geplanten Massnahmen bei den relevanten Zielgruppen bekannt bzw. sind die personellen und finanziellen Ressourcen zur Bekanntmachung des Kundenbindungsprogramms ausreichend, um die notwendige Wirkung zu erzielen?
Einfachheit
Ist das Programm für die Zielgruppen einfach und verständlich genug? Sind die Programm- Mechanismen vertraut?
Relevanz
Bietet das Kundenbindungsprogramm einen deutlichen Mehrwert? Wird der Kundennutzen in absehbarer Frist erlebbar?
Attraktivität
Sind die Vorteile und Anreize aus Kundensicht attraktiv genug? Identifikationspotenzial Ist das Programm vertrauenswürdig? Können sich die Kunden auch emotional ausreichend damit identifizieren?
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